Swatch x Audemars Piguet: Estrase estuvo allí. El lanzamiento más caótico de la historia de la relojería.

Como ya anunciamos en este artículo, el sábado 16 de mayo fue el gran día, el día en el que se lanzó la colaboración más «hypeada» de los últimos años, quizá incluso más que el famoso Moonswatch.

En una labor tanto «periodística» como de aficionado, fui a la tienda de mi ciudad: Toulouse, con la esperanza de hacerme con uno y pasar una mañana divertida entre apasionados de la relojería.

Lo que me encontré estuvo a años luz de todo esto. Ahora, en frío, quiero responder a algunas preguntas: ¿qué salió mal? ¿de quién es la culpa? Y sobre todo, ¿qué se puede hacer para mejorar y qué va a pasar en el futuro?

Antiguamente, bastaba con poner un anuncio a toda página en el periódico local el día de salida para que los aficionados conociesen los últimos lanzamientos. En plena era de redes sociales, la estrategia cambia. Swatch empezó a anticipar esta colaboración el 3 de mayo, a 13 días de la salida.

Sin embargo, no fue hasta el 6 de mayo cuando se tuvieron las pistas suficientes que dieron a conocer al otro involucrado: Audemars Piguet con el Royal Oak. Solo esto bastó para que la máquina de las redes sociales y de la IA empezase a hacer todo tipo de especulaciones sobre lo que iba a presentarse, y que los primeros «aficionados» se instalaran en las tiendas de Swatch de las principales ciudades. A 10 días antes del lanzamiento.

En días sucesivos, la bola creció, y Swatch continuó con su plan de publicaciones hasta anunciar la forma del reloj el día 12 de mayo. Para entonces, las tiendas de las principales ciudades (Nueva York, París, Londres…) parecían el bosque de los Boy Scouts, o la Puerta del Sol en el 15M, lo que prefiráis.

Bueno, con todo esto en mente, me presenté el día 16 a las 9:10 de la mañana en la tienda de Swatch de Toulouse.

La primera impresión no fue buena. Una aglomeración de gente en la puerta, sin organización, y justo detrás lo que parecía una cola con algo más de coherencia que se extendía a lo largo de una calle; por supuesto, todo aderezado con sillas, tiendas de campaña, botellas por el suelo y un olor a «cigarrito de la risa» que impregnaba el ambiente. Lo normal entre aficionados a la relojería, supongo.

Conforme me desplazaba hacia el final de la cola para coger posición, se veía cómo el tipo de aficionado cambiaba: pasábamos de aglomeraciones sin sentido y gritos, a familias con niños, abuelas con nietos y hasta personas embarazadas que acompañaban a su pareja en este bonito día que estábamos a punto de vivir. Ilusos.

Esperando aún a la hora de apertura (las 10:00), algunos momentos anecdóticos: camiones de reparto intentando pasar por una calle completamente colapsada, o dueños de cafetería quejándose y recuperando las sillas de sus terrazas que habían sido cogidas en préstamo forzoso por algún pobre aficionado cansado de esperar. Lo típico.

Llegó la hora. Tras algunos gritos de la seguridad, se suponía que la tienda iba a abrir. No lo hizo. Pasaron los minutos y, con media hora de retraso, la boutique abrió sus puertas. ¿Para qué? Aún no lo sé, pues no entró ni una sola persona. A los pocos minutos, volvieron a cerrar.

La seguridad hizo un intento de ordenar la fila, con relativo éxito, ya que se observó una reducción de la aglomeración. Pero claro, el objetivo del día no era tener una cola perfecta, sino vender relojes, y eso estaba aún lejos de pasar.

Entretanto, intercambiaba impresiones con las personas que estaban a mi lado, todas con ganas de comprar el reloj pero con mucha incertidumbre e indignación, ya que no era normal que nada avanzase. Además, nos íbamos enterando gracias a Instagram de que diferentes tiendas a lo largo de Francia y otros países estaban siendo cerradas para preservar la seguridad.

Algo que me hizo mucha gracia: una persona de seguridad que salió a gritar un mensaje: «El reloj no es limitado, ¿qué hacéis aquí haciendo cola? Podéis venir en unas semanas y estará igualmente».

Es un gran mensaje, que curiosamente fue dirigido a la parte trasera de la fila, que estaba correctamente ordenada, pero no a la delantera. Se ve que los «nuevos aficionados» tenían preferencia sobre aquellos que llevábamos relojes Swatch en la muñeca (como era mi caso con el Scubaqua) o que traían a sus hijos a disfrutar del evento (y quién sabe, igual compraban un Flik Flak).

La tienda volvió a cerrar, para luego volver a abrir, y en las dos horas y media que yo estuve en la cola vi entrar y salir a un solo cliente, que tuvo que hacerlo con escolta. Ya se sabe cómo nos ponemos los aficionados, es normal.

Llegados a este punto, decidí que no merecía la pena vivir algo así, y puse mi dignidad como aficionado por delante de las ganas de comprar una de estas piezas. Me fui, no sin antes recibir algún intento de manotazo a mi cámara por parte de uno de estos amables amantes de la relojería situados a la entrada de la tienda. Toda una experiencia.

Lo digo desde ya: Swatch es una de mis marcas favoritas, uso sus relojes desde que aprendí a leer la hora (gracias Flik y Flak).

Son los principales responsables, pero no los únicos.

Swatch quiso exprimir el tren del hype al máximo posible, limitando la comunicación al mínimo y dejando al público soñar y especular.

Han omitido un dato importante: no han especificado en ningún momento si la colección será limitada o no, ni cuántas piezas estarán disponibles durante la vida útil de la colaboración ni en el momento del lanzamiento.

Esto hizo que coparan titulares en las fechas previas al lanzamiento, pero alimentó a una de las mayores lacras de cualquier hobby: los especuladores.

Las restricciones que puso Swatch fueron: 1 reloj por persona, por día y por boutique. Nada más. El primero que llega, se lo queda.

Si tiramos de hemeroteca podemos ver lo que pasó con el Moonswatch: colas kilométricas y gente que sacó mucho dinero revendiendo relojes por 4 e incluso 5 veces su precio. Algo parecido pasó con la colaboración con Blancpain.

No iba a ser menos con un reloj en el que Audemars Piguet estaba involucrada y para el cual no había comunicación oficial sobre su ciclo de vida.

A mí personalmente esta práctica de reventa inmediata, de querer aprovechar cualquier oportunidad de «dinero fácil» a costa de las aficiones de los demás me parece lamentable. Tan lamentable como lícita. El mercado es así y estas son las reglas del juego, pero hay un denominador común que no logro entender y que une a la mayoría de estas personas: la falta de civismo.

Hay una fuerza o barrera mental especial que impide a estas personas comportarse como seres humanos normales. El problema no ha sido la cantidad de gente, sino su comportamiento. Yo creo que el manual del flipper les impide hacer cola de uno en uno y de manera ordenada, y fue esto lo que provocó el cierre de tiendas y los diferentes disturbios, opacando por completo lo que debería de haber sido la fiesta de la relojería.

Sabiendo esto, tanto Swatch como AP pudieron (y debieron) establecer medidas de prevención suficientes, como reservas online, sorteo previo o un simple prerregistro para calcular la demanda y poder organizar las aglomeraciones como Breguet manda.

Esto, unido a una mejor comunicación como ya hemos comentado, habría reducido en gran medida el número de gente en la puerta… e igual ahí está el problema.

Si de algo se ha hablado es precisamente de eso: del revuelo que había los días previos al lanzamiento, y es una publicidad que vale mucho dinero sin prácticamente hacer nada más que lo que ya tenías planeado. Ahí Swatch ha sido muy inteligente, y la jugada le ha salido bien, ya que han aparecido en medios generalistas e incluso en prensa del corazón.

Pero si no quieres prevenir, tienes que curar.

La marca no escatimó en gastos de seguridad. En la tienda de Toulouse había al menos 5 personas de seguridad; aquello parecía la entrada del Fabrik.

El problema es que estas personas deberían estar no solo para evitar disturbios, sino para, bajo la dirección de los trabajadores, organizar la cola y la distribución de las piezas. Cosa que no ocurrió.

El resultado fue el cierre de más de 20 tiendas alrededor del mundo en un lapso de 1 hora tras la apertura y, para colmo, las «pocas» piezas vendidas ya han sido puestas en el mercado secundario, registrándose transacciones que multiplican x10 el valor original de retail. Una locura.

Por supuesto. Aunque vamos a tener que estar atentos. Swatch ha hecho un llamado a la calma asegurando que habrá piezas de sobra, pero atención: no han especificado que la colección sea ilimitada.

Lo que han dicho en español vía Instagram es: «La colección Royal Pop estará a la venta durante bastantes meses.»

La interpretación que yo le doy a esta frase es que las piezas serán producidas de forma ilimitada, es decir, sin restricción de número de unidades pero con una limitación temporal. Podría esperarse que a partir de una fecha concreta se parará la producción y se esperará a que se agoten todas las unidades disponibles.

De momento no hay de qué preocuparse: habrá piezas para todos. Mi recomendación es dejarse caer por las tiendas Swatch de vez en cuando y preguntar, con calma. A lo mejor habrá algo de cola, pero dudo mucho que toda esta euforia sea tan duradera como la propia colaboración.

Espero que todos podamos disfrutar de esta magnífica colaboración más pronto que tarde y que podamos compartir juntos nuestras impresiones. Confío en Swatch y confío en la comunidad relojera, que somos los mejores.